E-Mail-Marketing ist mehr als Newsletter

Beim E-Mail-Marketing, auch Newslettermarketing genannt, wird ein digitaler Informationsbrief an den Empfänger versandt. Diese Teildisziplin des Onlinemarketings zählt zu dessen ältesten Bestandteilen, da digitale Newsletter bereits in den 90er Jahren im Marketing eingesetzt wurden.

Bedingt durch die direkte Kommunikation mit dem Kunden spricht man hier von Direktmarketing. Die rechtlichen Rahmenbedingungen erfordern, dass der Empfänger eines Newsletters den Empfangswunsch äußert. Dadurch kann der Newsletter personalisiert werden, was die geringen Öffnungsraten von rund 20% steigern kann.

Chancen von E-Mail-Marketing

Zielgruppe wird schnell erreicht

E-Mail-Marketing zeichnet sich durch die hohe Geschwindigkeit des Versands des fertigen Newsletters aus. Dabei fallen keine Portokosten wie bei dem Versand per Post an; innerhalb weniger Minuten ist das Mailing beim Empfänger.

Analyse & A/B Testing möglich

Durch die hohe Geschwindigkeit in der Verbreitung und die hohe Analysierbarkeit eignet sich E-Mail-Marketing für die Verwendung von A/B Tests, da so die Inhalte für jede Zielgruppe optimiert werden können. Die Ergebnisse der Tests sind innerhalb kürzester Zeit beim Unternehmen einsehbar und benötigen weniger Zeit bei der Auswertung als bei papierbasierenden Mailings. Dabei kann das Unternehmen auf Kennzahlen wie Klickrate auf die Mail, Öffnungsrate des Newsletters sowie Klickrate auf Links zurückgreifen und dadurch die Qualität der Aussendung steigern.

Automatisierte & personalisierte Ansprache der Kunden

Ebenfalls besteht durch die Technologie die Chance zur direkten und automatisierten Ansprache des Kunden anhand umfassender Datenbestände, welche die Kundenbindung fördern. Durch den großen Datenbestand können Aussendungen (teil-)automatisch an die Empfänger angepasst werden.

Beispiel: Frauen bekommen von einer Drogerie einen Newsletter mit Werbung für ein neues Frauen-Parfüm, Männer die Werbung für Männer-Parfüm. Anderenfalls könnte ein Mann Werbung für ein Frauen-Parfüm bekommen und dadurch das Interesse an dem Newsletter verlieren, da dieser ihm keinen Mehrwert bietet.

Steigerung Öffnungsrate des Newsletters

Durch diese Individualisierung können die Öffnungsraten des Newsletters steigen sowie verlinkte Produkte besser verkauft werden. Wird ein Onlineshop betrieben, so können automatisch Gutscheine versandt werden. Führt ein Gutschein zu keinem Erfolg, so kann automatisch ein Gutschein mit einem höheren Rabatt verschickt werden. Manuelle Generierung und Aussendung solcher Marketingmaßnahmen entfallen durch diese stark automatisierte direkte Kundenansprache.

Kampagnen durch Partnerprogramme & Kooperationen

Ein großer Vorteil bietet sich Unternehmen bei der Kooperation mit Partnerprogrammen. Diese Programme bieten meist einen Newsletter für Ihre Programmkunden an. Unternehmen können gegen eine Gebühr diesen Newsletter vollständig für die Vorstellung ihrer Produkte verwenden oder Teilbereiche eines Newsletters des Partnerprogramms nutzen. Dadurch kann das Unternehmen seine Produkte einer größeren Zielgruppe präsentieren, die noch nicht im CRM-System des Unternehmens erfasst ist. Als Beispiel lassen sich hier die Bonusprogramme von Airlines, Payback sowie die Weitergabe von Mailadressen von Messebesuchern an Messeaussteller (entsprechend der Zustimmung der Personen) nennen.

Herausforderungen von E-Mail-Marketing

IT-Infrastruktur

Ein großer Nachteil eines systematischen E-Mail-Marketings ist die notwendige IT-Infrastruktur. Neben einer umfassenden Kundendatenbank (CRM-Datenbank / System), in der immer die aktuelle Mailadresse des Adressaten gespeichert sein muss, da sonst der Newsletter nicht zugestellt werden kann, sollte ein Newsletter auf allen Endgeräten wie Smartphones, Tablets und Notebooks optisch ansprechend sein. Inhalte, die erst durch das horizontale Scrollen oder das Herauszoomen sichtbar werden sind nicht nutzerfreundlich und wirken sich negativ auf das Nutzererlebnis aus.

Tracking einbauen

Eine weitere technische Herausforderung ist die korrekte Einbindung der Trackingtechnologien in den Newsletter, zum Beispiel durch einen Trackingpixel. Ist diese Technologie nicht ordnungsgemäß verankert, so wird eine umfassende Analyse des Erfolgs des Newsletters durch Ermittlung der Öffnungsraten, Klickraten und Links sowie anderen Analysemöglichkeiten unterbunden. Damit entwickelt sich das Mailing zum Blindflug und widerspricht den Grundprinzipien der gewünschten Erfolgsmessung aller Aktivitäten eines Unternehmens.

Versandfrequenz: Wie oft einen Newsletter versenden?

Eine enorme Hürde kann das Finden der optimalen Versandfrequenz sowie des Versandzeitpunktes eines Newsletters sein. Wird der Newsletter in zu kurzen Abständen verschickt, so kann dieser schnell in den Augen des Kunden als zu penetrant wahrgenommen werden und gleichzeitig steigt die Gefahr der Abmeldung vom Newsletter.

Eine umfassende, allgemeingültige Antwort für diese Problematik kann nicht gegeben werden. Der optimale Zeitpunkt hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab und variiert je nach Unternehmen und Zielgruppe. Dennoch gelten im B2B-Bereich der Montag sowie Freitag als schlechter Tag für den Versand solcher Newsletter. Der Montag gilt als ein sehr arbeitsreicher Tag, an dem ein Newsletter schnell in der Flut an Mails untergehen kann, ebenso kann dieser an einem Freitag, bedingt durch den Wochenendmodus der Arbeitnehmer, schnell untergehen. Im Gegensatz dazu ist im B2C-Bereich der Donnerstag ein schlechter Tag und der Sonntag ein idealer.

Dieser Problematik sollte man sich bei der Verwendung von Newslettern bewusst sein, da der ideale Zeitpunkt essentiell für den Erfolg und Misserfolg des Newsletters ist. Die Frequenz muss zudem in Einklang mit Sondermailings zu Aktionstagen wie Ostern, Weihnachten usw. gebracht werden. Es empfiehlt sich, unterschiedliche Tage und Uhrzeit zu testen und auf Ferien und Feiertage zu achten, da diese das Ergebnis verzerren können und so zu Trugschlüssen führen können.

Qualität, Call to Action und Betreff

Generell muss die Qualität eines Newsletters hoch sein und der Zielgruppe entsprechen. Mit einer nicht optimalen Qualität und Ausrichtung ist ein Mailing meist nicht erfolgreich. Die Anforderungen entsprechen dem des Content Marketings.
Eine weitere Herausforderung innerhalb des Textens eines Mailings ist die optimale Formulierung des Betreffs, um nicht als Spam innerhalb des E-Mailpostfachs deklariert und so automatisch gelöscht zu werden. Gleichzeitig ist die Gefahr beim Versand von Newslettern hoch, irrtümlich als Spammer eingeordnet zu werden. Unterliegt man dieser Einordnung, so hat der Newsletter keinen Erfolg. Eine optimale Formulierung dieses kleinen Textbereichs hilft bei dem Herausstechen aus der Masse an Newslettern. Diese Masse ist groß, da viele Unternehmen auf diese Teildisziplin setzen.
Erst durch ein umfassendes Kundenprofil kann dieser Bereich optimal getextet werden und knüpft somit an den zuerst genannten Nachteil des E-Mail-Marketings an.