Was sind Suchmaschinenanzeigen (SEA)?

Unter Suchmaschinenanzeigen / SEA / Search Engine Advertising versteht man die Schaltung von kostenpflichtigen Werbeanzeigen innerhalb der Suchergebnisseite (SERP) auf einer Suchmaschine wie Google oder Bing. Die Schaltung dieser Anzeigen erfolgt dabei auf Basis von Schlüsselwörtern (Keywords), die Nutzer der Suchmaschinen im Rahmen ihrer Suche in das Suchfeld eingegeben haben. Für den Schalter der Anzeige entstehen Kosten, sobald ein Nutzer auf diese klickt (Cost-per-Click, kurz CPC, genannt).

Buchung von SEA Anzeigen

Die Buchung der Anzeigen erfolgt manuell über die Eingabe von Keywords in eine Liste sowie durch die Gestaltung von Textanzeigen. Zusätzlich bieten einige Suchmaschinen die Einbindung von Inhalten aus Onlineshops an. Dadurch können für jedes dort erhältliche Produkt automatisch Werbeanzeigen erstellt werden. Die manuelle Erstellung einer Anzeige für jedes einzelne Produkt entfällt aufgrund der starken Automatisierung.
Um die Zielgruppe optimal eingrenzen zu können, besteht neben der Auswahl der Keywords, die eine Schaltung der Anzeigen auslösen, die Möglichkeit, Anzeigen nur in bestimmten geografische Regionen wie definierten Städten oder Regionen anzeigen zu lassen. Als weitere Eingrenzungsoptionen stehen die Sprache der Suchanfrage, des verwendeten Gerätes (Mobil oder Desktop) sowie die Uhrzeit zur Verfügung.

Vorteile von SEA

Kosteneinsparung durch gezielte Ausspielung der Anzeigen

Ein Vorteil der Suchmaschinenanzeigen wird im Vergleich mit den klassischen gedruckten Anzeigen in Zeitungen sichtbar: Erst bei einem Klick auf eine Anzeige und damit bei Interesse einer angesprochenen Person fallen Kosten an, während bei klassischen Anzeigen Kosten für jede einzelne Anzeige anfallen, unabhängig davon, ob diese durch die Leser beachtet werden oder nicht. Somit kommt es zu deutlichen Kosteneinsparungen.

Einfache Planung und Kontrolle der Kosten

Durch die Buchung von Keywords auf Anzeigen sind der Erfolg im Rahmen des Controllings exakt messbar und Erfolge durch die Möglichkeit von Keyword-Ausschließungen steuerbar. Dabei werden Schlüsselwörter, die keine gewünschte Interaktion mit der Webseite des Unternehmens auslösen, auf eine Negativliste gesetzt. Diese auszuschließenden Keywords lösen dann keine Schaltung der Werbeanzeige aus. Durch diese Maßnahme können Kosten, die durch den Klick auf eine Anzeige ausgelöst werden und zu keiner Interaktion mit dem Unternehmen oder der Webseite führen, minimiert werden.

Erfolge sind schnell sichtbar

Ein weiterer Vorteil für kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ist die schnelle Wirkung und Umsetzung der Maßnahmen im Vergleich zu SEO. Anzeigen in den Suchergebnissen sind meist schneller realisiert und führen so zu einer schnelleren Positionierung innerhalb der obersten Suchergebnisse.

Herausforderungen von SEA

Als großer Nachteil stellt sich das Budget für Kampagnen heraus. Ist das Budget aufgebraucht, so werden keine Anzeigen mehr in den Trefferlisten der Suchmaschinen ausgespielt. In diesem Fall kann ein Unternehmen nur durch die organischen Suchtreffer weit oben angezeigt werden, falls die Seite dahingehend optimiert ist.

Damit stellt sich die Suchmaschinenoptimierung als deutlich nachhaltiger als Suchmaschinenanzeigen heraus.

Verknüpfung von SEA mit anderen Bereichen des Onlinemarketings

Im Rahmen einer plattformübergreifenden Gestaltung des Onlinemarketings können Anzeigen in den Suchmaschinen mit Anzeigen in den sozialen Medien und Werbeanzeigen auf anderen Webseiten kombiniert werden, damit die Zielgruppe auf mehreren Plattformen erreicht werden kann.

Anzeigen auf anderen Webseiten schalten

Möchte man Werbung auf anderen Webseiten schalten, so bieten Suchmaschinen Partnernetzwerke an. Bei Schaltung solcher Anzeigen, ist im Gegensatz zu den Anzeigen in den Suchmaschinen, die Verwendung von Bildern möglich. So können über Webseiten mit breiter Nutzerschaft, wie den einschlägigen Nachrichtenportalen und Onlinezeitungen (und anderen Webseiten), viele Menschen erreicht werden. Der bekannteste Vertreter ist das Google-Displaynetzwerk, kurz GDN. Die Methodik der Ausspielung der Anzeigen basiert nicht auf Keywords, sondern in diesem Fall auf den Inhalten der Webseite, auf der die Anzeige präsentiert wird. Dadurch fügt sich diese in den Themenbereich der Webseite ein.

SEA mit Social Media Ads kombinieren

Das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnissen ist verwandt mit der Schaltung in sozialen Medien. Schaltet man Anzeigen auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Instagram, so spricht man von Social Media Advertising. Dabei kann bei der Schaltung von Anzeigen auf ebenso spezifische Targeting-Maßnahmen zurückgegriffen werden wie bei Suchmaschinen.
Durch die großen Datenmengen, die soziale Medien über die Nutzer sammeln, sind teilweise detaillierte, personalisiertere Anzeigen möglich. So können Alter, Geschlecht, Interessen und Verhalten mit einbezogen werden. Zusätzlich bieten die Plattformen die Möglichkeit, Anzeigen für Nutzer zu schalten, die die gleichen Interessen oder Verhalten aufweisen wie die eigentliche Zielgruppe. Mit diesem unter dem Namen Lookalike-Targeting bekannten Verfahren kann die Reichweite der Anzeigen erhöht sowie durch die spezifische Eingrenzung Streuverluste reduziert werden.