Langer Titel. Stimmt. Aber Suchmaschinenmarketing hat mit den Bestandteilen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenanzeigen (SEA) mehr mit einem Wochenmarkt in Städten wie Köln, Berlin oder München gemein als man auf den ersten Blick denken mag. Die Kundenakquise auf dem Wochenmarkt ist mit der Akquise in den Suchtreffern auf Amazon, eBay oder Google vergleichbar.

Wieso ein Wochenmarkt?

Was sieht man auf einem Wochenmarkt? Viele Händler die mit ihren bunten Ständen und teilweise mit ihrer lauten Stimme die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen möchten.

Suchmaschinen, wie Google, sind mit Amazon und eBay vergleichbar: Alle drei sind Marktplätze. Sowhl bei Amazon als auch bei Google entscheiden diese Faktoren:

• Platzierung in der Trefferliste
• das optimale Angebot mit dem optimalen Bild
• aussagekräftige Überschrift

Bei den Treffern in Google nennt man das Meta-Title und Meta-Description. Alle Webseiten wollen die optimale Position (Platz 1-3 bei Google) haben. Wie bei Amazon und eBay.

Ab Position 3 nimmt die Sichtbarkeit bei den Nutzern ab und das Produkt (bzw. bei Google die Webseite) erreicht weniger Nutzer und generiert dadurch potenziell weniger Umsatz.

Nun zurück zum Wochenmarkt voller Blumen, Lebensmittel und Haushaltswaren. Hier ist auch die Platzierung, die Präsentation und die Ansprache der Besucher wichtig.

Vergleich: Wochenmarkt vs. Amazon / eBay vs. Google

Hier geht es zu den Anbietern von Ads auf den Marktplätzen

• Amazon Ads: https://advertising.amazon.com/de-de
• Google Ads: https://advertising.amazon.com/de-de
• Bing Ads: https://about.ads.microsoft.com/de-de

Auch wenn der Vergleich nicht alle Besonderheiten der jeweiligen „Plattformen“ darstellt: Der überwiegende Teil ist vergleichbar. Der große Unterschied: Die Darstellungsform unterscheidet sich durch das Medium.

Auch bei Google gewinnt das beste Angebot

Suchmaschinen versuchen ihren Nutzern immer die beste Antwort auf ihre Fragen zu liefern. Menschen können auf ihre Erfahrung und auf ihr Bauchgefühl zurückgreifen. Algorithmen der Suchmaschinen versuchen das nachzubilden. In der Welt der Suchmaschinenoptimierung werden daraus die Rankingfaktoren.

Die Rankingfaktoren sind das Geschäftsgeheimnis von Google. Tipps gibt es aber in den Webmasterrichtlinien. Tools wie Sistrix, Xovi, Ryte und Seobility helfen bei der Suche nach Fehlern und Stellschrauben auf der Webseite und geben Einblick auf die die Erfolge der konkurrierenden Webseiten. Detaillierte Informationen zur Konkurrenz, auf die ein Verkäufer auf einem Wochenmarkt nicht zurückgreifen kann.

Kreativität, Gespür für Marketing und Vertrieb braucht man sowohl als Verkäufer auf dem Marktplatz als auch bei Amazon und Google.

Das Knowhow unterscheidet sich im notwendigen Medium und dessen Besonderheiten. Mit einem Blick über den Tellerrand sind die Hürden lösbar.

Bildquelle: Das Beitragsbild basiert auf Grafiken von undraw.co

Beim E-Mail-Marketing, auch Newslettermarketing genannt, wird ein digitaler Informationsbrief an den Empfänger versandt. Diese Teildisziplin des Onlinemarketings zählt zu dessen ältesten Bestandteilen, da digitale Newsletter bereits in den 90er Jahren im Marketing eingesetzt wurden.

Bedingt durch die direkte Kommunikation mit dem Kunden spricht man hier von Direktmarketing. Die rechtlichen Rahmenbedingungen erfordern, dass der Empfänger eines Newsletters den Empfangswunsch äußert. Dadurch kann der Newsletter personalisiert werden, was die geringen Öffnungsraten von rund 20% steigern kann.

Chancen von E-Mail-Marketing

Zielgruppe wird schnell erreicht

E-Mail-Marketing zeichnet sich durch die hohe Geschwindigkeit des Versands des fertigen Newsletters aus. Dabei fallen keine Portokosten wie bei dem Versand per Post an; innerhalb weniger Minuten ist das Mailing beim Empfänger.

Analyse & A/B Testing möglich

Durch die hohe Geschwindigkeit in der Verbreitung und die hohe Analysierbarkeit eignet sich E-Mail-Marketing für die Verwendung von A/B Tests, da so die Inhalte für jede Zielgruppe optimiert werden können. Die Ergebnisse der Tests sind innerhalb kürzester Zeit beim Unternehmen einsehbar und benötigen weniger Zeit bei der Auswertung als bei papierbasierenden Mailings. Dabei kann das Unternehmen auf Kennzahlen wie Klickrate auf die Mail, Öffnungsrate des Newsletters sowie Klickrate auf Links zurückgreifen und dadurch die Qualität der Aussendung steigern.

Automatisierte & personalisierte Ansprache der Kunden

Ebenfalls besteht durch die Technologie die Chance zur direkten und automatisierten Ansprache des Kunden anhand umfassender Datenbestände, welche die Kundenbindung fördern. Durch den großen Datenbestand können Aussendungen (teil-)automatisch an die Empfänger angepasst werden.

Beispiel: Frauen bekommen von einer Drogerie einen Newsletter mit Werbung für ein neues Frauen-Parfüm, Männer die Werbung für Männer-Parfüm. Anderenfalls könnte ein Mann Werbung für ein Frauen-Parfüm bekommen und dadurch das Interesse an dem Newsletter verlieren, da dieser ihm keinen Mehrwert bietet.

Steigerung Öffnungsrate des Newsletters

Durch diese Individualisierung können die Öffnungsraten des Newsletters steigen sowie verlinkte Produkte besser verkauft werden. Wird ein Onlineshop betrieben, so können automatisch Gutscheine versandt werden. Führt ein Gutschein zu keinem Erfolg, so kann automatisch ein Gutschein mit einem höheren Rabatt verschickt werden. Manuelle Generierung und Aussendung solcher Marketingmaßnahmen entfallen durch diese stark automatisierte direkte Kundenansprache.

Kampagnen durch Partnerprogramme & Kooperationen

Ein großer Vorteil bietet sich Unternehmen bei der Kooperation mit Partnerprogrammen. Diese Programme bieten meist einen Newsletter für Ihre Programmkunden an. Unternehmen können gegen eine Gebühr diesen Newsletter vollständig für die Vorstellung ihrer Produkte verwenden oder Teilbereiche eines Newsletters des Partnerprogramms nutzen. Dadurch kann das Unternehmen seine Produkte einer größeren Zielgruppe präsentieren, die noch nicht im CRM-System des Unternehmens erfasst ist. Als Beispiel lassen sich hier die Bonusprogramme von Airlines, Payback sowie die Weitergabe von Mailadressen von Messebesuchern an Messeaussteller (entsprechend der Zustimmung der Personen) nennen.

Herausforderungen von E-Mail-Marketing

IT-Infrastruktur

Ein großer Nachteil eines systematischen E-Mail-Marketings ist die notwendige IT-Infrastruktur. Neben einer umfassenden Kundendatenbank (CRM-Datenbank / System), in der immer die aktuelle Mailadresse des Adressaten gespeichert sein muss, da sonst der Newsletter nicht zugestellt werden kann, sollte ein Newsletter auf allen Endgeräten wie Smartphones, Tablets und Notebooks optisch ansprechend sein. Inhalte, die erst durch das horizontale Scrollen oder das Herauszoomen sichtbar werden sind nicht nutzerfreundlich und wirken sich negativ auf das Nutzererlebnis aus.

Tracking einbauen

Eine weitere technische Herausforderung ist die korrekte Einbindung der Trackingtechnologien in den Newsletter, zum Beispiel durch einen Trackingpixel. Ist diese Technologie nicht ordnungsgemäß verankert, so wird eine umfassende Analyse des Erfolgs des Newsletters durch Ermittlung der Öffnungsraten, Klickraten und Links sowie anderen Analysemöglichkeiten unterbunden. Damit entwickelt sich das Mailing zum Blindflug und widerspricht den Grundprinzipien der gewünschten Erfolgsmessung aller Aktivitäten eines Unternehmens.

Versandfrequenz: Wie oft einen Newsletter versenden?

Eine enorme Hürde kann das Finden der optimalen Versandfrequenz sowie des Versandzeitpunktes eines Newsletters sein. Wird der Newsletter in zu kurzen Abständen verschickt, so kann dieser schnell in den Augen des Kunden als zu penetrant wahrgenommen werden und gleichzeitig steigt die Gefahr der Abmeldung vom Newsletter.

Eine umfassende, allgemeingültige Antwort für diese Problematik kann nicht gegeben werden. Der optimale Zeitpunkt hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab und variiert je nach Unternehmen und Zielgruppe. Dennoch gelten im B2B-Bereich der Montag sowie Freitag als schlechter Tag für den Versand solcher Newsletter. Der Montag gilt als ein sehr arbeitsreicher Tag, an dem ein Newsletter schnell in der Flut an Mails untergehen kann, ebenso kann dieser an einem Freitag, bedingt durch den Wochenendmodus der Arbeitnehmer, schnell untergehen. Im Gegensatz dazu ist im B2C-Bereich der Donnerstag ein schlechter Tag und der Sonntag ein idealer.

Dieser Problematik sollte man sich bei der Verwendung von Newslettern bewusst sein, da der ideale Zeitpunkt essentiell für den Erfolg und Misserfolg des Newsletters ist. Die Frequenz muss zudem in Einklang mit Sondermailings zu Aktionstagen wie Ostern, Weihnachten usw. gebracht werden. Es empfiehlt sich, unterschiedliche Tage und Uhrzeit zu testen und auf Ferien und Feiertage zu achten, da diese das Ergebnis verzerren können und so zu Trugschlüssen führen können.

Qualität, Call to Action und Betreff

Generell muss die Qualität eines Newsletters hoch sein und der Zielgruppe entsprechen. Mit einer nicht optimalen Qualität und Ausrichtung ist ein Mailing meist nicht erfolgreich. Die Anforderungen entsprechen dem des Content Marketings.
Eine weitere Herausforderung innerhalb des Textens eines Mailings ist die optimale Formulierung des Betreffs, um nicht als Spam innerhalb des E-Mailpostfachs deklariert und so automatisch gelöscht zu werden. Gleichzeitig ist die Gefahr beim Versand von Newslettern hoch, irrtümlich als Spammer eingeordnet zu werden. Unterliegt man dieser Einordnung, so hat der Newsletter keinen Erfolg. Eine optimale Formulierung dieses kleinen Textbereichs hilft bei dem Herausstechen aus der Masse an Newslettern. Diese Masse ist groß, da viele Unternehmen auf diese Teildisziplin setzen.
Erst durch ein umfassendes Kundenprofil kann dieser Bereich optimal getextet werden und knüpft somit an den zuerst genannten Nachteil des E-Mail-Marketings an.

Unter sozialen Netzwerken versteht man Plattformen, auf denen Nutzer aufeinander treffen um zu kommunizieren und gemeinsamen Interessen nachzugehen. Interaktionen miteinander stehen im Vordergrund und geschehen durch vom Nutzer generierte Inhalte (User-generated Content genannt). Social Media Mareting (meist mit SMM abgekürzt) macht sich die Vernetzung im Rahmen des Marketings zu nutze.

Je nach Definition werden Plattformen zum Teilen von Medien (Beispiel YouTube), Blogs, Online-Foren, Messenger-Dienste (Beispiel WhatsApp, Facebook Messenger) sowie soziale Netzwerke (Facebook, LinkedIn) dazu gezählt.

Durch die hohe Anzahl an Nutzern in sozialen Medien sind solche Plattformen für die Erreichung von Zielgruppen im Rahmen der Unternehmenskommunikation und des Marketings von hoher Bedeutung.

In der Altersgruppe von 14- bis 29- Jährigen haben 90% mindestens ein Profil in den sozialen Medien.

Bedingt durch die Kommunikation in Echtzeit ist ein Monitoring (Social Media Monitoring genannt) essentiell für den Erfolg eines Unternehmens in den sozialen Medien.
Erst durch die Kontrolle der Aktivitäten auf den sozialen Plattformen kann der Erfolg beurteilt werden.

Vorteile von Social Media Marketing

Durch Aktivitäten auf den sozialen Plattformen, wo sich die anzusprechende Zielgruppe befindet, kann durch die Schaffung einer stärkeren Kundennähe eine große Chance genutzt werden. Durch diese direkten Kommunikationsmaßnahmen können bestehende Kundenkontakte gepflegt und neue Kunden gewonnen werden.

Gezieltes Targeting der Zielgruppe

Bei der Verwendung von Social Media Ads können Unternehmen auf die sehr detaillierten Targetingmöglichkeiten der meisten Plattformen zurückgreifen. Streuverluste können bei gleichzeitigem Ausbau der Budgetreichweite ohne Erhöhung des Budgets reduziert werden.
Durch die differenzierten Ausrichtungen der jeweiligen sozialen Netzwerke kann auf jeder Plattform eine andere Zielgruppe angesprochen werden. Einige Plattformen sind mehr für die Ansprache von Privatpersonen geeignet (Pinterest, Instagram), andere eignen sich ideal für die Ansprache von Geschäftskunden oder im Rahmen der Mitarbeitersuche. Jede Plattform spricht bedingt durch die unterschiedlichen Zielgruppen zudem andere Altersgruppen an. Als Beispiel lässt sich hier Instagram nennen, wo die Nutzer meist zwischen 18 und 35 Jahre alt sind.

Plattform ist kostenlos nutzbar

Die Grundfunktionen (somit keine Schaltung von Anzeigen) eines sozialen Netzwerkes sind für Unternehmen kostenlos. Gleichzeitig können über diesen Kanal bereits existierende Inhalte, die im Rahmen der Content-Produktion erstellt wurden, erneut genutzt werden. Teilweise muss dieser noch an die gewünschte Plattform angepasst werden.

Herausforderungen von Social Media Marketing

Man muss langfristig planen

Eine meist unterschätzte Herausforderung im Social Media Marketing ist die Langfristigkeit. Gewünschte Resultate stellen sich nicht direkt ein, sondern benötigen einige Zeit. Eine starke Kundenbindung durch die Schaffung einer Community ist ein mittelfristiges bis langfristiges Projekt und geschieht nicht im kurzfristigen Planungshorizont. Mit diesem Hintergrund ist ein strukturiertes, auf einem Plan basierendes, nachhaltiges Vorgehen sinnvoll. Meist wird dazu ein Redaktionsplan verwendet.

Arbeitsaufwand wird oft unterschätzt

Ein weiterer Nachteil besteht in der Nutzung von mehreren sozialen Plattformen. Je nach Plattform können zwar unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, jedoch steigen dadurch die aufzuwendende Arbeitszeit und damit die entsprechenden Kosten.

Kommentare müssen beantwortet werden

Durch die auf reiner Kommunikation basierenden Netzwerke stehen die Meinungen, Interessen und Interaktionen der Nutzer im Vordergrund. Negative Kommentare zu einem Produkt eines Unternehmens oder dem Unternehmen als solches können schnell ein negatives Image generieren. Die Häufung solcher Kommentare muss beobachtet werden (Social Media Monitoring) sowie auf diese sachgerecht eingegangen und revidiert bzw. moderiert werden. Ein nichtbeachten solcher Kommentare oder negativer Bewertungen auf Bewertungsportalen ist nicht ratsam, da 70% der deutschen Bevölkerung vor dem Erwerb eines Produktes Informationen dazu im Internet suchen und Onlinebewertungen vertrauen.

Organische Reichweite nimmt ab

Ein abschließender Nachteil besteht in der zunehmenden Nutzung von sozialen Medien und dem dadurch gestiegenen Content und der Anzahl der Anzeigen, womit es schwieriger wird, aufgrund des Inhaltes eines Beitrages dem Nutzer ins Auge zu stechen. Die sogenannte organische Reichweite (diese ist vergleichbar mit der von Webseiten in den Suchmaschinen) wird zunehmend geringer. Eine Investition in Social Media Ads wird dadurch notwendig und damit eine Veränderung des Budgets.

Verknüpfung mit anderen Bereichen des Online Marketings

Auf vielen sozialen Plattformen können Anzeigen geschaltet werden. In diesem Fall spricht man von Social Media Ads bzw. Social Media Advertising. Die Expertise und gewonnenen Daten können im Rahmen von Suchmaschinenanzeigen (kurz SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) genutzt werden. Ebenso kann über Social Media Marketing das Content Marketing unterstützt werden, indem die hochwertigen Inhalte geteilt werden.

Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht man Maßnahmen, um bei einer Suchanfrage auf Suchmaschinen bestimmte Webseiten, Bilder und Videos auf den vorderen Plätzen innerhalb des organischen Bereichs der Suchergebnisseiten anzuzeigen. Die Position einer Webseite innerhalb der Ergebnisse wird durch einen Algorithmus gesteuert, welcher bei Google über 200 Variablen umfasst.

Suchergebnisseiten (meist auch SERP, Kurzform für Search Engine Result Pages) werden in den organischen sowie nicht-organischen Bereich unterteilt. Bei letzterem handelt es sich um einen Bereich, der für Werbeanzeigen vorgesehen ist und im Rahmen von SEA genutzt wird und somit auch als bezahlter Bereich der Suchergebnisseite verstanden werden kann. Im Gegensatz dazu sind die Ergebnisse innerhalb des organischen Bereichs kostenlos und werden durch die Suchmaschinenoptimierung bearbeitet. Der bezahlte Bereich befindet sich oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnissen, bei breiten Bildschirmen zusätzlich auch am rechten Bildschirmrand.

Die Reihenfolge der Suchergebnisse wird durch einen Algorithmus bestimmt, welcher je nach Suchmaschine unterschiedlich komplex gestaltet ist. Da Google als die am meisten verwendete Suchmaschine gilt, zielen die meisten Maßnahmen auf diese Plattform ab.

Maßnahmen zur Förderung der Positionierung einer Webseite innerhalb der Suchergebnisse lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Onpage-Optimierung sowie Offpage-Optimierung. Beide Kategorien werden durch die strategische Entwicklung von Content im Rahmen des Content-Marketings sowie durch die Keyword-Recherche (Suche nach Schlüsselwörtern) unterstützt.

Onpage-Optimierung

Mit dem Begriff Onpage-Optimierung sind alle Tätigkeiten gebündelt, die direkt auf einer Webseite durchgeführt werden können. Dazu gehören die Technik hinter einer Webseite (Content-Management-System), ihre inhaltliche Struktur und Geschwindigkeit, die interne Verlinkung sowie das responsive Design (Maßnahme damit die Webseite auf mobilen Endgeräten optimal nutzbar ist).

Varianten von Onpage-Optimierung

Betrifft eine Maßnahme einen technischen Aspekt, so spricht man meist von technischer Optimierung. Zudem zählen alle Maßnahmen, die Inhalte wie Text, Bilder und Videos durch Keywords (Suchanfragen) besser auffindbar machen, zu dem Bereich der Onpage-Optimierung.

Offpage-Optimierung

Bei der Offpage-Optimierung handelt es sich um Maßnahmen, die außerhalb einer Webseite vorgenommen werden können, um diese innerhalb der Trefferliste weit oben anzeigen zu lassen. Wichtiger Bestandteil sind dabei eingehende Verlinkungen, Backlinks genannt.

Dabei muss man qualitativ hochwertige Backlinks von quantitativen unterscheiden. Ein Link von einer Webseite, die viele andere Webseiten verlinkt, z.B. 100 Links auf einer Unterseite, ist ein quantitativer Link und hat für die Positionierung einen geringeren positiven Einfluss als ein Link von einer Webseite die auf der verlinkenden Unterseite nur diesen einen Link gesetzt hat.

Local SEO als Teil von Offpage-Optimierung

Als eine weitere wichtige Offpage-Maßnahme wird die Optimierung von Einträgen in Onlinekarten wie in Google Maps gesehen. Die Informationen aus diesen Karten werden bei breiten Bildschirmen im rechten Bildschirmbereich angezeigt bzw. oberhalb der Trefferliste zu Webseiten. Bei lokalen Suchanfragen zu Unternehmen im Umkreis des Suchenden werden die am besten passenden Treffer angezeigt. Bei Suchanfragen, die auf die nähere geografische Umgebung des Suchenden abzielen, werden im oberen Bereich der Trefferliste Standorte von passenden Unternehmen angezeigt. Je nach Größe des Bildschirms werden die Treffer ebenfalls in einer Karte eingeblendet.

Im Rahmen der Offpage-Optimierungen kann die Position innerhalb dieser Treffer verbessert werden. Meist spricht man dann in diesem Fall von Local SEO bzw. lokaler Suchmaschinenoptimierung. Besonders für Unternehmen mit Laufkundschaft, wie Restaurants und Ladengeschäfte ist eine Optimierung sinnvoll. Optimiert man den Eintrag für die Suchmaschine Google, so nutzt man dafür das Gewerbeverzeichnis von Google: Google MyBusiness.
Die Informationen aus diesem Verzeichnis erscheinen dann in der Trefferliste der Suche sowie in Google Maps. Besonders die Aktualität der Öffnungszeiten und der angebotenen Dienstleistungen und Produkte muss bei diesem Eintrag für eine optimale Position gewährleistet werden.

Vorteile von Suchmaschinenoptimierung

Gezielte Ansprache der Zielgruppe

Im Rahmen der Optimierung der Webseitentexte, Bilder und Videos setzt sich ein Unternehmen bzw. dessen Dienstleister intensiv mit der Suchintension der Kunden auseinander. Dadurch können Webinhalte zielführender formuliert und damit bessere Conversion (gewünschte Interaktionen wie Absenden des Kontaktformulars, Kauf im Onlineshop) erzielt werden. Gleichzeitig wird eine fundierte Basis für weitere Maßnahmen in anderen Bereichen des Onlinemarketings auf Basis von Content Marketing geschaffen. Das Unternehmen ist dadurch in der Lage, auf der Webseite, für alle Phasen des Kaufprozesses (Interesse, Informationsbeschaffung, Kauf) den richtigen Inhalt zu liefern und gleichzeitig den Kunden an das Unternehmen zu binden.

Nachhaltige Investition

Als weiterer Vorteil kann die nachhaltige Investition in die Struktur der Webseite betrachtet werden. Durch stetige Optimierungsmaßnahmen können Positionierungen innerhalb der Suchergebnisse erzielt werden, die ohne solche Maßnahmen nicht erreichbar wären.

Diesen entscheidenden Vorteil hat man im Rahmen der Suchmaschinenanzeigen (SEA) nicht, da Anzeigen nach Ausschöpfung des Budgets nicht mehr zur Verfügung stehen. SEO-Maßnahmen bleiben jedoch bis zur Neubewertung der Webseite durch die Suchmaschine erhalten. Gleichzeitig kostet dort jeder Klick auf eine Anzeige, während ein Klick auf eine optimierte Seite innerhalb der organischen für das Unternehmen kostenlos ist.

Dabei dürfen jedoch die Kosten die, im Rahmen dieser Optimierung in Form von Arbeitsstunden und Dienstleisterstunden anfallen, nicht vernachlässigt werden.

Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung

Planbarkeit des Erfolgs

Eine große Herausforderung für die Suchmaschinenoptimierung besteht in der schwierigen Planbarkeit des Erfolges und des Zeitplans. Durch SEO-Maßnahmen der Mitbewerber ist die Positionierung innerhalb der Suchergebnisse sehr variabel, deshalb ist SEO ein permanenter Prozess.

Suchalgorithmen werden stetig optimiert

Das ideale Bedienen der über 200 Faktoren im Algorithmus von Google ist eine weitere Herausforderung, die durch die permanente Arbeit am Algorithmus zusätzlich erschwert wird. Durch die stetigen Veränderungen an den Faktoren und deren Gewichtung ist eine Maßnahme aus dem Jahr 2015 nicht mehr im Jahr 2020 zielführend. Teilweise halten sich Methodiken und Techniken, die Google nicht mehr gerne auf Webseiten sieht und gegebenenfalls durch eine schlechtere Positionierung der Webseite in den Suchergebnissen abstraft. Werden diese an-gewendet, so hat die vermeintliche Optimierung wenig mit dieser zu tun. Dennoch schöpfen viele Webseitenbetreiber das Potenzial einer Webseite durch Nichteinhaltung der grundlegendsten Regeln der Suchmaschinen nicht aus.

Unter Suchmaschinenanzeigen / SEA / Search Engine Advertising versteht man die Schaltung von kostenpflichtigen Werbeanzeigen innerhalb der Suchergebnisseite (SERP) auf einer Suchmaschine wie Google oder Bing. Die Schaltung dieser Anzeigen erfolgt dabei auf Basis von Schlüsselwörtern (Keywords), die Nutzer der Suchmaschinen im Rahmen ihrer Suche in das Suchfeld eingegeben haben. Für den Schalter der Anzeige entstehen Kosten, sobald ein Nutzer auf diese klickt (Cost-per-Click, kurz CPC, genannt).

Buchung von SEA Anzeigen

Die Buchung der Anzeigen erfolgt manuell über die Eingabe von Keywords in eine Liste sowie durch die Gestaltung von Textanzeigen. Zusätzlich bieten einige Suchmaschinen die Einbindung von Inhalten aus Onlineshops an. Dadurch können für jedes dort erhältliche Produkt automatisch Werbeanzeigen erstellt werden. Die manuelle Erstellung einer Anzeige für jedes einzelne Produkt entfällt aufgrund der starken Automatisierung.
Um die Zielgruppe optimal eingrenzen zu können, besteht neben der Auswahl der Keywords, die eine Schaltung der Anzeigen auslösen, die Möglichkeit, Anzeigen nur in bestimmten geografische Regionen wie definierten Städten oder Regionen anzeigen zu lassen. Als weitere Eingrenzungsoptionen stehen die Sprache der Suchanfrage, des verwendeten Gerätes (Mobil oder Desktop) sowie die Uhrzeit zur Verfügung.

Vorteile von SEA

Kosteneinsparung durch gezielte Ausspielung der Anzeigen

Ein Vorteil der Suchmaschinenanzeigen wird im Vergleich mit den klassischen gedruckten Anzeigen in Zeitungen sichtbar: Erst bei einem Klick auf eine Anzeige und damit bei Interesse einer angesprochenen Person fallen Kosten an, während bei klassischen Anzeigen Kosten für jede einzelne Anzeige anfallen, unabhängig davon, ob diese durch die Leser beachtet werden oder nicht. Somit kommt es zu deutlichen Kosteneinsparungen.

Einfache Planung und Kontrolle der Kosten

Durch die Buchung von Keywords auf Anzeigen sind der Erfolg im Rahmen des Controllings exakt messbar und Erfolge durch die Möglichkeit von Keyword-Ausschließungen steuerbar. Dabei werden Schlüsselwörter, die keine gewünschte Interaktion mit der Webseite des Unternehmens auslösen, auf eine Negativliste gesetzt. Diese auszuschließenden Keywords lösen dann keine Schaltung der Werbeanzeige aus. Durch diese Maßnahme können Kosten, die durch den Klick auf eine Anzeige ausgelöst werden und zu keiner Interaktion mit dem Unternehmen oder der Webseite führen, minimiert werden.

Erfolge sind schnell sichtbar

Ein weiterer Vorteil für kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ist die schnelle Wirkung und Umsetzung der Maßnahmen im Vergleich zu SEO. Anzeigen in den Suchergebnissen sind meist schneller realisiert und führen so zu einer schnelleren Positionierung innerhalb der obersten Suchergebnisse.

Herausforderungen von SEA

Als großer Nachteil stellt sich das Budget für Kampagnen heraus. Ist das Budget aufgebraucht, so werden keine Anzeigen mehr in den Trefferlisten der Suchmaschinen ausgespielt. In diesem Fall kann ein Unternehmen nur durch die organischen Suchtreffer weit oben angezeigt werden, falls die Seite dahingehend optimiert ist.

Damit stellt sich die Suchmaschinenoptimierung als deutlich nachhaltiger als Suchmaschinenanzeigen heraus.

Verknüpfung von SEA mit anderen Bereichen des Onlinemarketings

Im Rahmen einer plattformübergreifenden Gestaltung des Onlinemarketings können Anzeigen in den Suchmaschinen mit Anzeigen in den sozialen Medien und Werbeanzeigen auf anderen Webseiten kombiniert werden, damit die Zielgruppe auf mehreren Plattformen erreicht werden kann.

Anzeigen auf anderen Webseiten schalten

Möchte man Werbung auf anderen Webseiten schalten, so bieten Suchmaschinen Partnernetzwerke an. Bei Schaltung solcher Anzeigen, ist im Gegensatz zu den Anzeigen in den Suchmaschinen, die Verwendung von Bildern möglich. So können über Webseiten mit breiter Nutzerschaft, wie den einschlägigen Nachrichtenportalen und Onlinezeitungen (und anderen Webseiten), viele Menschen erreicht werden. Der bekannteste Vertreter ist das Google-Displaynetzwerk, kurz GDN. Die Methodik der Ausspielung der Anzeigen basiert nicht auf Keywords, sondern in diesem Fall auf den Inhalten der Webseite, auf der die Anzeige präsentiert wird. Dadurch fügt sich diese in den Themenbereich der Webseite ein.

SEA mit Social Media Ads kombinieren

Das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnissen ist verwandt mit der Schaltung in sozialen Medien. Schaltet man Anzeigen auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Instagram, so spricht man von Social Media Advertising. Dabei kann bei der Schaltung von Anzeigen auf ebenso spezifische Targeting-Maßnahmen zurückgegriffen werden wie bei Suchmaschinen.
Durch die großen Datenmengen, die soziale Medien über die Nutzer sammeln, sind teilweise detaillierte, personalisiertere Anzeigen möglich. So können Alter, Geschlecht, Interessen und Verhalten mit einbezogen werden. Zusätzlich bieten die Plattformen die Möglichkeit, Anzeigen für Nutzer zu schalten, die die gleichen Interessen oder Verhalten aufweisen wie die eigentliche Zielgruppe. Mit diesem unter dem Namen Lookalike-Targeting bekannten Verfahren kann die Reichweite der Anzeigen erhöht sowie durch die spezifische Eingrenzung Streuverluste reduziert werden.